สร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

“วันนี้ผลงานโฆษณาอาจจะ ไม่ใช่แค่สร้างสรรค์ แปลกใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ต้องสามารถสร้างคุณค่า หรือกระตุ้นยอดขายให้แก่แบรนด์นั้น ๆ ด้วย”

สอดรับกับแนวคิดของนายภา วิต จิตกร กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด ระบุว่า พฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันมีความซับซ้อนและมีอำนาจอยู่ในมือมากขึ้น จากช่องทางการสื่อสารโซเชียลมีเดียที่เข้ามามีบทบาทต่อชีวิตผู้บริโภค ทำให้แบรนด์สินค้าต้องมีความพิถีพิถัน ใส่ใจผู้บริโภคมากขึ้นว่าต้องการอะไร มีรูปแบบและไลฟ์สไตล์แบบใด

“งานโฆษณาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการ สร้างการรับรู้เบื้องต้น และผู้บริโภคก็เลือกที่จะเสพคอนเทนต์มากขึ้น และเลือกรับสื่อจากหลากหลายช่องทาง ทำให้รูปแบบวิธีการทำของโฆษณาต้องเปลี่ยนตามไปด้วย”

สร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ารักและผูกพันกับแบรนด์นั้น ๆ แต่กว่าที่จะทำให้รู้สึกรักแบรนด์ แบรนด์เองก็ต้องแสดงความจริงใจผ่านการทำกิจกรรมเพื่อสังคม หรือกิจกรรมอื่น ๆ อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งถือเป็นการสร้างแบรนด์แบบยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม มองว่าการสร้างสรรค์โฆษณาแต่ละเรื่องขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์หลักของแต่ละแบ รนด์ โดยไอเดียหรือความคิดสร้างสรรค์ยังคงเป็นเรื่องสำคัญ เพียงแต่ช่องทางการสื่อสารอาจเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะปัจจุบันผู้บริโภครับสื่อมากกว่า 1 ช่องทางในเวลาเดียวกัน ดังนั้น การสร้างงานโฆษณาก็ต้องบูรณาการสื่อในหลากหลายช่องทาง ทั้งโมบาย ออนไลน์ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพทางการสื่อสารสูงสุด

ขณะเดียวกัน วันนี้ผู้บริโภคเป็นเสมือนตัวแทนของแบรนด์ เพราะมีอำนาจทางการสื่อสารอยู่ในมือ พอใจหรือไม่พอใจอะไรก็สามารถแชร์ความคิดเห็นผ่านโซเชียลมีเดียทันที ซึ่งจะสร้างพลังบวกและลบให้แก่แบรนด์ในเวลาอันรวดเร็ว ดังนั้นแบรนด์ต้องจริงใจ อย่าโกหก เพราะผู้บริโภคสามารถเกิดประสบการณ์ร่วมได้ตลอดเวลา

สำหรับเทรนด์ โฆษณาปีนี้แบ่งเป็น 3 เทรนด์หลัก ได้แก่ 1.More Emotion การสร้างผลงานโฆษณาแต่ละชิ้น อาจจะต้องเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ด้วยวิธีการเล่าเรื่องผ่านหนังโฆษณา แต่ยังคงไว้ซึ่งคุณสมบัติของสินค้า เช่น นมดัชมิลล์ ชุด Magic for Life ที่นำเอาประโยชน์ของการดื่มนมมาเล่าผ่านความฝันของแต่ละคน

ตามด้วย 2.Idea with the Story สร้างความมหัศจรรย์ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ ด้วยการสร้างเรื่องราว และ 3.More Social โฆษณาหนึ่งชิ้นจากนี้จะไม่ใช่แค่การ Share & Like อีกต่อไป แต่โฆษณาชิ้นนั้นต้องทำให้เกิดการบอกต่อ วันนี้ต้องยอมรับว่าสื่อดิจิทัลมีผลต่อผู้บริโภค ทำให้รูปแบบโฆษณาเปลี่ยนไป จากเดิมหนังโฆษณาจะเป็นตัวหลักที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจ และเกิดการบอกต่อบนออนไลน์ แต่ปัจจุบันออนไลน์กลับเป็นแรงผลักดันให้เกิดการบอกต่อ กลายเป็นกระแส แล้วค่อยย้อนกลับมาที่หนังโฆษณาบนทีวี

ด้านนายวินิจ สุรพงษ์ชัย ประธานคณะกรรมการจัดงานมหกรรมโฆษณาแอดเฟส (ADFEST) กล่าวว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนไปจากจำนวนสื่อที่เพิ่มขึ้น ทำให้รูปแบบงานโฆษณา ครีเอทีฟต้องเปลี่ยนไป เพื่อปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภค ดังนั้นเพื่อให้สอดคล้อง ปีนี้จึงเพิ่มประเภทการตัดสินเป็น 16 ประเภท จากเดิม 14 ประเภท โดยเพิ่ม Effective Lotus หรือผลงานที่ตัดสินจากความคิดสร้างสรรค์และสร้างยอดขาย และ “Mobile Lotus” รูปแบบโฆษณาและการสื่อสารบนมือถือรวมถึงขยายขอบเขตของผู้ส่งผลงานครีเอทีฟ โฆษณาไปยังภูมิภาคตะวันออกกลาง จากที่จำกัดอยู่แค่เอเชีย-แปซิฟิก และยังจัดกิจกรรม ADFEST+D&AD Academy ซึ่งเป็นเวิร์กช็อปสำหรับครีเอทีฟรุ่นใหม่ อายุไม่เกิน 30 ปี

คาด ว่าปีนี้จะมีผลงานส่งเข้าประกวดกว่า 3,500 ชิ้นงาน ใน 16 ประเภท และจะมีผู้เข้าร่วมจากภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก และตะวันออกกลางกว่า 1,400 คน ทั้งนี้ งาน ADFEST จัดต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 16 โดยปีนี้จัดภายใต้ธีม “คอนเน็กต์ เดอะ ดอตส์ (Connect the dots)” การเชื่อมต่อผู้คน สื่อ ความคิด กลยุทธ์ การตลาด ความแตกต่างทางวัฒนธรรม ประสบการณ์ และเครื่องมือทางการสื่อสารให้เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์